Review Jurnal Kwangok Kim dan Dennis Lowry

Judul Jurnal     : Television Commercials as a Lagging Social Indicator Gender Role Stereotypes in Korean Television Advertising

Dibuat oleh     : Kwangok Kim dan Dennis T. Lowry

 

Masalah yang ingin diteliti dalam jurnal ini ialah representasi peran gender dalam iklan televisi Korea serta hubungannya dengan indikator penurunan peran sosial. Penelitian-penelitian sebelumnya mengenai media massa di banyak negara membuktikan bahwa imej perempuan sangat klise dan tidak realistis, terutama di iklan-iklan televisi. Hasil penyelidikan menunjukkan bahwa perempuan di iklan-iklan televisi Korea digambarkan memiliki karakter muda (48,2%), tidak mandiri (37,5%), dan bertugas mengasuh anak (12,1%); mereka sering kali digambarkan berada di rumah (37,2%). Masyarakat Korea telah berkembang pesat beberapa decade belakangan ini, akan tetapi imej mengenai perempuan yang peneliti amalisis tidak merefleksikan situasi terkini. Maka dari itu, iklan televisi merupakan indikator penurunan peran sosial.

Terdapat sepuluh hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini. Pertama, karakter perempuan kurang terwakili dengan baik dalam iklan. Kedua, karakter perempuan lebih muda dibanding karakter laki-laki secara keseluruhan. Ketiga, karakter perempuan lebih jarang melakukan voice-over dibanding karakter laki-laki. Keempat, karakter perempuan sering ditampilkan berada di rumah, sementara karakter laki-laki sering ditampilkan berada di tempat kerja. Kelima, karakter perempuan sering digambarkan sebagai ibu rumah tangga atau orangtua, sementara karakter laki-laki digambarkan sebagai pekerja ahli maupun professional. Keeman, karakter perempuan sering digambarkan belum menikah dibandingkan karakter laki-laki. Ketujuh, karakter perempuan lebih jarang digunakan dibandingkan karakter laki-laki jika dalam iklan suatu produk menggunakan argumen yang ilmiah. Kedelapan, karakter perempuan lebih disukai dibandingkan karakter laki-laki dalam mempersembahkan produk non-technical. Kesembilan, karakter perempuan lebih jarang digambarkan sebagai pemilik suatu produk dibandingkan karakter laki-laki. Kesepuluh, karakter perempuan lebih sering ditampilkan bersama anak-anak dibandingkan karakter laki-laki.

Teori yang digunakan dalam penelitian jurnal ini ialah teori kultivasi, karena penelitian ini dibuat guna melihat seberapa sering stereotip imej mengenai perempuan ditampilkan dalam iklan-iklan televisi.

Hasil dari penelitian ini ialah hipotesis pertama tidak tepat. Jumlah penduduk perempuan di Korea hampir 50% jumlah penduduk Korea, sedangkan dari 1112 figur iklan 57,8% nya adalah perempuan. Hipotesis kedua terbukti benar menurut hasil penelitian. 48,2% figure perempuan dalam iklan yang ditampilkan berusia di bawah 30 tahun. Hipotesis ketiga juga terbukti benar, 20,5% voice-over dilakukan oleh laki-laki sementara perempuan hanya 9,8%. Hipotesis keempat juga tepat, karakter laki-laki sering ditampilkan di luar rumah (39,7%) dan berada di tempat kerja (14,7%) sementara karakter perempuan sering berada di rumah (37,2%) dan jarak berada di tempat ramai (9,8%). Hipotesis kelima juga teruji benar, 54,4% pekerja dan narator diperankan laki-laki, sementara perempuan hanya 24,9%, dan 12,1% diantaranya perempuan memerankan peran orangtua. Selanjutnya, 61% karakter perempuan digambarkan belum menikah, hal ini mendukung hipotesis keenam. Hipotesis ketujuh tidak terbukti benar. Karakter perempuan dan karakter laki-laki lebih sering menggunakan argumen yang tidak ilmiah untuk memperkenalkan produk yang ditampilkan. Hipotesis kedelapan terbukti benar, 70,1% karakter perempuan memaparkan produk non-technical. Hipotesis kesembilan juga terbukti benar, karakter laki-laki lebih sering memerankan pemilik produk (26,2%) dibanding karakter perempuan (14,2%). Hipotesis terakhir, karakter perempuan lebih sering tampil bersama anak-anak (50,7%) dibanding karakter laki-laki (39,4%).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *