Media Massa dan Iklan Sebagai Pembentuk Realitas Sosial

OLEH:

12140110081     Svaradiva Anurdea Devi

12140110101     Sarah Devina

12140110165     Emil William

Universitas Multimedia Nusantara

2014

DAFTAR ISI

  1. Bab I: Pendahuluan

1.1 Latar Belakang…………………………………………………………………………… 3

1.2 Tujuan Observasi……………………………………………………………………….. 5

1.3 Metode Pengumpulan Data…………………………………………………………. 5

  1. Bab II: Landasan Teori

2.1 Hypodermic Needle Theory…………………………………………………………. 6

  1. Bab III: Analisis

3.1 Pengertian Realitas Sosial…………………………………………………………… 8

3.2 Realitas Sosial Bentukan Media Massa; Iklan Televisi…………………….. 8

3.3 Realitas Sosial di Kalangan Remaja Perempuan Indonesia……………… 9

  1. Bab IV: Kesimpulan………………………………………………………………………… 12
  2. Daftar Pustaka………………………………………………………………………………. 13


Bab I

Latar Belakang

Selama ini iklan televisi telah banyak menumbuhkan kegairahan sosiologis dalam interaksi sosial di antara anggota masyarakat, sebagaimana parodi-parodi (bagian dari interaksi verbal) yang terdengar di masyarakat. Misal, ‘ah teori’ (iklan sampo Clear), ‘pas susunya’(Torabika) dll.

Iklan televisi adalah wacana publik dalam ruang sosiologis yang telah menghidupkan diskusi-diskusi tanpa henti di kalangan anggota masyarakat. Sekilas wacana iklan televisi ini menunjukkan adanya kekuatan media (khususnya televisi) di dalam mengkonstruksi realitas sosial, di mana melalui kekuatan itu, media memindahkan realitas sosial ke dalam pesan media, dengan atau setelah diubah citranya.

Kemudian media memindahkannya lagi melalui replikasi citra ke dalam realitas sosial yang baru di masyarakat, seakan realitas itu sedang hidup di masyarakat
Sebagai contoh, iklan televisi susu Dancow, edisi ‘aku dan kau suka dancow’(cepat besar). Pada awalnya ide iklan tersebut diangkat dari dialog seorang ibu dengan anaknya (sebuah realitas sosial lama). Namun begitu dialog itu terjadi dalam media televisi, maka telah terjadi perubahan citra, bahwa Dancow bukan lagi susu sembarangan, Dancow adalah susu yang luar biasa, apalagi pada akhir dialog, pada saat sang anak sehabis minum segelas Dancow lalu ia memberitahukannya kepada ibunya, kalau tangannya telah menyentuh telinga yang maknanya dia telah cepat besar hanya dengan meminum segelas Dancow saja, kemudian ada kata-kata yang diperdengarkan, ‘aku dan kau suka Dancow’.

Realitas sosial yang menunjukkan anak itu cepat besar karena minum susu Dancow adalah sebuah realitas media yang sengaja dikonstruksi oleh pembuat naskah iklan dan pemesan iklan melalui penciptaan realitas baru, yaitu susu Dancow cara cepat membesarkan anak, karena susu Dancow sajalah yang mengandung nutrisi, vitamin, kalori, dan zat-zat lengkap lainnya yang paling sempurna untuk kebutuhan pertumbuhan anak-anak.

Iklan Dancow tersebut mengkontruksi sebuah realitas sosial bahwa dengan minum susu Dancow, anak akan cepat tumbuh besar. Namun, pada kenyataan lain bahwa tidak semua realitas sosial dapat dikonstruksi oleh iklan televisi. Ada banyak keputusan pemirsa, justru diskenario oleh faktor lain yang berasa dari luar pengaruh konstruksi iklan dan media massa, seperti teman, orang tua, salesman, kebutuhan yang mendesak, kebiasaan dan fanatisme, tidak ada pilihan dan lain sebagainya.
Penulis memilih konstruksi sosial sebagai kerangka berpikir utama dalam buku ini, disamping menggunakannya sebagai sebuah konsep teori. Namun di dalam menjelaskan konstruksi sosial, serta untuk memperjelas kerangka berfikir konstruksi sosial, penulis menggunakan beberapa konsep teori yang lain, seperti teori interaksi simbolis, semiotika, teori-teori media massa, teori dan konsep kapitalisme.

Iklan adalah bagian dari masyarakat kapitalis yang oleh Al Ries dan Jack Trout, diartikan sebagai ‘pencipta ilusi’. Apabila Konstruksi sosial dilihat sebagai bagian dari hegemoni ‘penguasa ekonomi’ terhadap masyarakat pemirsa. Konsteks ini terlihat jelas di saat gagasan konstruksi sosial menjadi bagian dari kekuatan kapitalis, sehingga hegemoni juga dapat dilihat sebagai bagian dari alat kapitalis dalam mengkonstruksi ideologi masyarakat tentang diri dan kebutuhan hidupnya. Jika demikian masa depan kapitalisme akan semakin terjamin dan akan tercipta masyarakat kapitalis.

Beberapa temuan penting yang berhasil diungkap dalam buku ini antara lain tentang realitas sosial media massa, di mana realitas sosial iklan televisi yang dikonstruksi oleh pencipta iklan televisi melalui media massa, dapat dibagi menjadi tiga lapisan. Lapisan-lapisan tersebut terdiri dari lapisan realitas teknologi, realitas ikonis (realitas pencitraan) dan realitas verbal atau bahasa.

Lapisan realitas teknologi merupakan fenomena bahwa teknologi secara fungsional telah menguasai masyarakat. Di dalam dunia pertelevisian, sistem teknologi telah menguasai jalan pikiran masyarakat dengan apa yang diistilahkan dengan theater of mind. Sebagaimana gambaran gambaran realitas dalam iklan televisi. Suatu contoh, ketika iklan Sampo Clear menggunakan iklan dengan gaya seperti adegan dalam film Matrix, di mana seorang pemuda bersampho Clear dapat menghindari tembakan peluru dengan lekukan tubuh yang fleksibel, maka seluruh adegan dalam iklan tersebut begitu mengagumkan pemisa karena mampu membawa kepada kesan dunia lain yang mahadahsyat. Ruang pengetahuan yang dikonstruksi oleh iklan televisi, di mana manusia mendiami suatu ruang realitas, sehingga perbedaan antara yang nyata dan fantasi menjadi sangat tipis. Manusia hidup dalam duina maya dan khayal. Televisi dan informasi lebih nyata dari pengetahuan sejarah dan etika, namun sama-sama membentuk sikap manusia.

Dalam lapisan realitas pencitraan, terdapat upaya upaya mempengaruhi pemirsa melalui pencitraan. Iklan televisi membentuk realitas melalu pencitraan terhadap produk. Pencitraan dilakukan dengan memberi nilai tertentu terhadap produk yang diiklankan, antara lain dengan menggunakan icon-icon budaya modern dan kelas sosial atas, agar dapat menggambarkan atau menyetarakan produk yang diiklankan dengan icon kemoderenan dan icon kelas sosial tersebut.

Citra adalah bagian penting yang dikonstruksi oleh iklan televisi. Namun sejauh mana konstruksi itu berhasil, amat tergantung pada banyak faktor, terutama adalah faktor konstruksi sosial itu sendiri, yaitu bagaimana seorang copywriter (penyusun naskah iklan) mengkonstruksi kesadaran individu serta membentuk pengetahuan tentang realitas baru dan membawanya ke dalam dunia hiper-realitas, sedangkan pemirsa tetap merasakan bahwa realitas itu di alami dalam dunia rasionalnya.

1.2 Tujuan Observasi:

  1. Mengetahui pengertian realitas sosial
  2. Mengetahui konstruksi sosial yang terbentuk pada remaja putri di Indonesia

mengenai realitas pemahaman ‘cantik’.

1.3 Metode Pengumpulan Data

Kami melakukan survey kepada 10 orang remaja putri dari berbagai kalangan di Indonesia, serta wawancara kepada beberapa mahasiswa dan dosen di Universitas Multimedia Nusantara.

Bab II

Landasan Teori

Hypodermic Needle Theory (Schramm, 1971), teori “jarum suntik” (Berlo, 1960) atau teori “stimulus-respon” (De Fleur dan Ball-Rokeach, 1989:163-165) mengatakan bahwa rakyat benar-benar rentan terhadap pesan-pesan komunikasi massa.

Model jarum suntik pada dasarnya adalah aliran satu tahap (one step flow), yaitu media massa langsung kepada khalayak sebagai mass audiance. Model ini mengasumsikan media massa secara langsung, cepat, dan mempunyai efek yang amat kuat atas mass audience. Media massa ini sepadan dengan teori Stimulus-Response (S-R) yang mekanistis dan sering digunakan pada penelitian psikologi antara tahun 1930 dan 1940. Teori S-R mengajarkan, setiap stimulus akan menghasilkan respons secara spontan dan otomatis seperti gerak refleks. Seperti bila tangan kita terkena percikan api (S) maka secara spontan, otomatis dan reflektif kita akan menyentakkan tangan kita (R) sebagai tanggapan yang berupa gerakkan menghindar. Tanggapan di dalam contoh tersebut sangat mekanistis dan otomatis, tanpa menunggu perintah dari otak.

Teori peluru atau jarum hipodermik mengansumsikan bahwa media memiliki kekuatan yang sangat perkasa dan komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa. Teori ini mengansumsikan bahwa seorang komunikator dapat menembakkan peluru komunikasi yang begitu ajaib kepada khalayak yang tidak berdaya (pasif).

Menurut Elihu Katz, model ini berasumsi bahwa media massa sangat ampuh dan mampu memasukkan ide-ide pada benak komunikan yang tak berdaya. Khalayak yang tersebar diikat oleh media massa, tetapi di antara khalayak tidak saling berhubungan. Model Hypodermic Needle tidak melihat adanya variable-variable antara yang bekerja diantara permulaan stimulus dan respons akhir yang diberikan oleh  mass audiance.

Elihu Katz dalam bukunya,  “The Diffusion of New Ideas and Practices” menunjukkan aspek-aspek yang menarik dari model hypodermic needle ini, yaitu:

  1. Media massa memiliki kekuatan yang luar biasa, sanggup menginjeksikan secara mendalam ide-ide ke dalam benak orang yang tidak berdaya.
  2. Mass audiance  dianggap seperti atom-atom yang terpisah satu sama lain, tidak saling berhubungan dan hanya berhubungan dengan media massa. Kalau individu-individu mass audience berpendapat sama tentang suatu persoalan, hal ini bukan karena mereka berhubungan atau berkomunikasi satu dengan yang lain, melainkan karena mereka memperoleh pesan-pesan yang sama dari suatu media (Schramm, 1963)

Model Hypodermic Needle cenderung sangat melebihkan peranan komunikasi massa dengan media massanya. Para ilmuwan sosial mulai berminat terhadap gejala-gejala tersebut dan berusaha memperoleh bukti-bukti yang valid melalui penelitian-penelitian ilmiah. Teori Peluru yang dikemukakan Schramm pada tahun 1950-an ini kemudian dicabut kembali tahun 1970-an, sebab khalayak yang menjadi sasaran media massa itu tenyata tidak pasif. Pernyataan Schramm ini didukung oleh Lazarsfeld dan Raymond Bauer.

Lazarfeld mengatakan bahwa jika khalayak diterpa peluru komunikasi, mereka tidak jatuh terjerembab, karena kadang-kadang peluru itu tidak menembus. Ada kalanya efek yang timbul berlainan dengan tujuan si penembak. Sering kali pula sasaran senang untuk ditembak. Sedangkan Bauer menyatakan bahwa khalayak sasaran tidak pasif. Mereka secara aktif mencari yang diinginkannya dari media massa, mereka melakukan interpretasi sesuai dengan kebutuhan mereka.

Bab III

Analisis

3.1 Pengertian Realitas Sosial

Realitas adalah hasil ciptaan manusia kreatif melalui kekuatan konstruksi sosial terhadap dunia sosial di sekelilingnya. George Simmel mengatakan bahwa realitas dunia sosial itu berdiri sendiri di luar individu, yang menurut kita realitas itu “ada” dalam diri sendiri dan hukum yang menguasainya. Sementara itu, Max Weber berpendapat bahwa realitas sosial sebagai perilaku sosial yang memiliki makna subjektif, karena itu perilaku memiliki tujuan dan motivasi.

3.2 Realitas Sosial Bentukan Media Massa; Iklan Televisi

Jacques Ellul (1980:1), menggambarkan realitas masyarakat adalah masyarakat dengan sistem teknologi, yang baik atau masyarakat teknologi, sedangkan menurut Goulet (1977:7), untuk mencapai masyarakat teknologi yang baik, maka suatu masyarakat harus memiliki sistem teknologi yang baik. Maka dari itu, fungsi teknologi adalah sebagai kunci utama perubahan di masyarakat.

Dalam dunia pertelevisian, sistem teknologi telah menguasai jalan pikiran masyarakat. Televisi menguasai pikiran manusia dengan mengkonstruksi theater of mind (teater dalam pikiran manusia) melalui gambaran realitas pada iklan-iklan di televisi.

Selain memiliki kemampuan untuk membangun theater of mind, media juga memiliki copywriter dan visualiser yang memiliki kemampuan untuk membangun realitas media tersebut. Dua pekerja tersebut membangun realitas berdasarkan apa yang diinginkannya tentang suatu produk atau jasa yang akan diiklankan. Padahal, seorang copywriter dan visualiser pun dipengaruhi oleh klien, budaya, pengetahuan umum, dan berbagai aspek lainnya. Baudrillard (Pilliang, 1998:228) menyebutkan penciptaan realitas ini sebagai hiper-reality, yaitu penciptaan model-model nyata yang tanpa asal-usul atau realitas awal.

Para copywriter percaya bahwa iklan dengan kekuatan pencitraan yang kuat akan lebih mempengaruhi pemirsa, apalagi bila pencitraan tersebut dilakukan melalui konstruksi realitas sosial meskipun bersifat semu. Contohnya, dalam banyak iklan, perempuan yang cantik digambarkan memmiliki rambut lurus, hitam, dan panjang, serta memiliki tubuh yang kurus dan kaki yang jenjang.

Pencitraan perempuan seperti di atas tidak sekedar dilihat sebagai objk, namun juga dilihat sebagai subjek pergulatan perempuan menempatkan dirinya dalam realitas sosial, walaupun tidak jarang perempuan lupa bahwa mereka telah masuk dalam dunia hiper-realitik (pseudo-reality), yaitu sebuah dunia yang hanya ada dalam media yaitu dunia realitas yang dikonstruksi oleh media iklan televisi. (Burhan Bungin, 2009:226)

3.3 Realitas Sosial di Kalangan Remaja Perempuan Indonesia

Bila kita menyaksikan sejumlah media, baik di majalah maupun televisi, tubuh yang langsing, putih dan rambut hitam lurus hampir menjadi standar yang umum untuk menyatakan idealitas tubuh. Hal ini seolah-olah menjadi suatu tawaran, “kalau anda mau memliki tubuh yang ideal dan cantik ya jadikanlah tubuh anda itu langsing, kulit anda menjadi putih, dan jadikan rambut anda itu lurus panjang.” Dari sini media massa berperan besar dalam membentuk (mengonstruksi) “budaya global” dan proses peniruan gaya hidup.

Media massa juga bisa kita asumsikan ikut berperan dalam membuat negara-negara berkembang tetap tergantung pada negara-negara kapitalis industri maju dan terus menerus menjadi pasar negara maju, karena masyarakat negara berkembang hanya mampu mengadopsi gaya konsumsi masyarakat negara maju.

Kami melakukan riset terhadap sepuluh remaja perempuan dari berbagai kalangan mengenai apa gambaran mereka mengenai citra perempuan yang cantik. Berikut merupakan hasil risetnya:

  1. Seberapa sering Anda menonton televisi?
  2. Pernah mendengar atau menonton iklan pemutih tubuh?
  3. Pernah menonton atau mendengar iklan pelangsing tubuh?
  1. Apakah Anda pernah menginginkan bentuk tubuh seperti model?
  2. Mengapa Anda pernah menginginkan bentuk tubuh seperti model?
Lebih percaya diri, lebih gampang cari pakaian yang sesuai Good looking
Agar enak dilihat Karena wanita yang memiliki tubuh seperti model kebanyakan cantik
Biar cantik Karena tubuh seperti model itu menandakan wanita itu cantik
Karena proposional itu enak dipandang, terlebih mudah memilih pakaian Terlihat lebih menarik
  1. Menurut Anda, cantik secara fisik itu seperti apa?
Kurus, tinggi, langsing Langsing, putih, tinggi, sehat
Kulit putih, wajah cerah dan tidak berjerawat Badan langsing lebih indah dan menarik
Kulit yang bersih, terawat dari ujung kuku sampai kaki Tinggi dan kurus
Kulit bersih, memiliki berat badan yang ideal Mancung, langsing,putih
Kaki jenjang, kulit putih, proposional
Kulit putih, bebas jerawat, ramut panjang dan halus, tubuh langsing

Bab IV

Kesimpulan

Hampir seluruh responden jarang menonton TV, namun hampir dari seluruhnya pernah mendengar atau menonton iklan mengenai pemutih badan dan pelangsing tubuh. Dan seluruh responden pernah ingin memiliki tubuh seperti model. Hal ini membuktikan bahwa secara tidak sadar, hampir seluruh perempuan di Indonesia terkonstruksi theater of mind –nya bahwa perempuan yang cantik itu adalah seperti para model yang ditampilkan di berbagai media massa, terutama di iklan-iklan televisi. Karena menurut mereka cantik secara fisik itu seperti para model, yaitu langsing, putih, tinggi, mancung, rambut bagus, wajah bersih.

Selain itu, hal ini juga membuktikan bahwa teori jarum suntik benar-benar terjadi di masyarakat kita dalam rangka pembentukan kerangka konstruksi manusia, terutama (dalam kasus ini) para remaja perempuan di Indonesia.

Bab V

Daftar Pustaka

 

  1. Bungin, Burhan. Sosiologi Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media. 2008
  2. http://www.andimujahidin.net/?p=467
  3. http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/33888/3/Chapter%20II.pdf
  4. http://relaitas.blogspot.com/

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *